华夏经纬北京

3G时代，增值业务的重要性日益凸显，这从各大运营商的市场举动中可见一斑。3G到来，人们的通信生活立即有了质的飞跃，听音乐、上网、拍照、出行导航……手机功能已不仅局限于通话、短信。国内的全业务经营，经过两年的酝酿和发酵，将迎来越来越激烈的竞争。而在语音ARPU走低、语音收入贡献趋缓的情况下，增值业务毫无疑问是运营商的竞争焦点，也是运营商的重要增长点。所以，各运营商也加紧发展农村市场。市场研究总结，作为资费敏感群体，农村用户业务消费特征仍然以话音业务消费为主，增值业务尚处于培育期。经市场调查得知中国移动是依靠渠道来开拓村级市场的，业务范围主要是号卡、充值卡和增值业务的销售。由于目前的渠道考核是对上述三者都有考核指标，特别是号卡的销售尤其是考核的重点。而在农村留守人口少于千人的村庄比比皆是，很多地方由于难以达到号卡的考核指标，难以发展渠道。

近年来，内地及农村市场在渠道增值业务发展方面做了大量的工作，业务运营得到显著成效，在大多数内地及农村市场中，增值业务在健康发展方面还有很大的空间。

一、以指标为导向、管理粗放的发展方式导致增值业务发展陷入不良循环

由于增值业务销售渠道激励不足，酬金发放的不及时、不详细、不明晰，致使渠道对酬金的感知度低;系统问题影响了增值业务的一线销售，业务登记系统故障频繁，屡屡出现登记不成功，数据显示不准确，查询不方便;移动公司对渠道支撑力度欠缺，造成的结果就是：指标持续走高，营销资源浪费，渠道发展扭曲。

长期发展下去，将会导致数据业务的发展离健康轨道越来越远。

二、市场调研现状分析

经市场调研发现内地及农村市场增值业务发展欠缺健康度主要表现为以下四个方面：

1、用户多，真正活跃度低：部分增值业务的用户群体规模不断增大，但是真正活跃数增长不明显。

2、新开户推荐率高，存量用户推荐率低：经实地调研发现渠道在销售过程中，主要是对新户进行开通增值业务，很少对存量客户推荐。表明真正通过引发客户需求、使用的行为是比较少的。

3、对业务推荐过分依赖优惠政策而忽视产品真实作用的宣传：渠道在发展增值业务上更多的是强调优惠免费，较少去做产品的真实营销宣传。甚至部分网点在做业务时，给客户只开通不告知。在有关增值业务投诉方面，不知情被开通的用户投诉占增值业务投诉的很大部分。表明开通业务的客户中相当一部分不是真正的客户。这种不知情开通也是导致客户不满的因素，影响移动的整体业务开展。

4、渠道一线销售人员能力参差不齐，整体水平较低：销售意愿、业务知识掌握及销售能力跟不上。

从图可发现，实体网点1千多家，3月份获得酬金的只有465家，未获积分酬金的网点数量不少。在有积分酬金的网点中，约70%的网点增值业务佣金低于平均水平163元。而酬金获取多的主要集中在少数几个网点。表明：增值业务开展量主要集中在少数网点，远未形成渠道的整体能力。

三、原因分析市场调研

1、销售意愿：渠道普遍不太情愿主动推荐增值业务，表明激励通道远未畅通。影响积极性的主要因素是激励不能直达渠道末端，一线店员得不到增值业务酬金。影响一线店员获取酬金，主要是核酬计发环节不能做到快速、准确、透明。影响一线店员获取酬金，还受代理商本身因素的影响，一方面目前的增值业务开展中，靠捆绑为主的销售方式，一线店员的主动营销行为在网点老板看来不是很重要，并不需要进行激励;另一方面由于代理商从移动公司得到的酬金太少，分无可分。代理商因核酬数据的速度、透明度等因素影响，积极性不高。更因对稽核政策不了解和不理解造成很多的抱怨。

综合上述，目前影响渠道意愿的有五个关键节点：酬金核算流程不能保证速度，要保证准确度也需要大量细致的工作;酬金发放没有规范要求和监督，透明化不够;沟通不畅通，宣贯不到位，引导不够，渠道产生抱怨抵制心理;能力不强，酬金不多，没吸引，酬金透明也无法形成激励。

2、销售能力：经调研发现，目前影响渠道网点能力有以下四个关键节点：一线员工能力不足，缺乏对营销技巧的掌握、缺乏有效的培训方式、培训方式单一；培训机制不完善，培训人员很紧缺、培训制度没常态化、培训执行没监督；店面能力不到位，没有有效店面宣传、没有销售环境、增值业务销售边缘化;支撑不到位，移动公司不能给予必要的宣传支撑、没有宣传执行标准、没有执行监督。

3、营销支撑：营销支撑不足，营销活动多，但效果不明显，体现在营销活动较少关注客户的真正需求；对于渠道店面自行开展的营销活动缺乏有效指引和支撑;增值业务多项工作，有效落地存在困难；其他支撑能力现状，系统、产品仍有提升的必要。

四、问题建议

增值业务健康发展，现阶段离不开以下三个重要因素：渠道销售意识及行为的改变——由捆到推的改变；渠道能力的提升——真正提升渠道的营销能力；移动公司支撑的优化——通过优化内部管理制度、流程为渠道提供更好的环境。

首先，改变渠道的销售意识及行为：由于很大部分的渠道网点增值业务酬金很少，根本就没有意愿、没有信心，所以树立赚钱效应，提高他们的赢利能力，才能形成良性循环。

措施一：完善核酬流程，加快酬金核算速度和准确度，短期内加强目前酬金流程环节关键节点的优化。长期上需要在系统实现该功能，实现透明化自动化操作。

措施二：加强酬金发放规范的制定和执行。

措施三：建立沟通渠道，加强渠道正确行为的引导。

措施四：展示赚钱效应，明确价值链利益;提高渠道能力，增加渠道盈利能力。

其次，提升渠道的营销能力，只有提升店员及店面的能力，打通店面能力提升通道，并持续保持，才能真正地实现增值业务健康营销。

措施一：针对一线员工，加强销售技巧的培训，以结合其他培训方式，提升能力。

措施二：加强培训机制的建设，解决现场辅导方式的难题，为渠道持续提升提供畅通途径。

措施三：加强对渠道网点宣传规划;

措施四：完善物流流程，加强物料支撑，确保落实到位。

最后，优化对渠道的各项支撑工作，提升移动对渠道开展的支撑能力，是渠道正常、健康发展增值业务的必要保障和基础。

措施一：加强对营销活动的指引力度，以及指导网点走出去营销是目前移动能提供的有效支撑。

措施二：指导渠道网点开展存量用户的二次营销。

措施三：建立增值业务执行通道。

措施四：优化系统、业务，提升客户体验感知。

忘记指标，重新审视营销，全力打通意愿、能力、支撑这三条通道的畅通，从各个节点入手，理顺流程，消除障碍因素，是建立起渠道健康发展的基础能力的重要条件。