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品牌与品牌调研

时间:2013-06-12 16:37 阅读:1080 整理:市场调研公司

品牌即产品(品类)铭牌,用于识别产品(品类)或是服务的标识、形象等,能够做到口口相传的牌子才称得上品牌。

品牌也像动植物一样,也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程,品牌的生命周期是品牌的市场寿命。品牌的生命周期分为孕育期、幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。品牌作为企业融合产品、服务的无形资产,是企业综合竞争力的体现,在品牌成长的不同阶段,相应的品牌战略也不同,及时了解本品牌与竞争品牌所处的阶段差异,对制定下一步品牌战略及传播方式意义重大。

科学的品牌调研是一项系统性极强的工作,它是由调研人员收集目标信息,并对所收集的信息加以整理统计,然后对统计结果进行分析研究以便为企业的品牌决策提供正确的依据。品牌调研必须围绕一个目标进行,它的工作组成必须依照严格合理的工作程序,它包括确定目标、设计方案、采集资料、分析研究和撰写报告等五大步骤,其中分析研究就是调研质量的生命线,分析研究中包括分析品牌的价值、品牌形象、品牌目标消费者特征。品牌的价值包括用户价值和自我价值两部分。品牌的功能、质量和价值是品牌的用户价值要素,即品牌的内部要素;品牌的知名度、美誉度和普及度是品牌的自我价值要素,即品牌的外部要素。品牌的用户价值大小取决于内部要素,品牌的自我价值大小取决于外部要素。

品牌形象是指消费者基于能接触到的品牌信息,经过自己的选择与加工,在大脑中形成的有关品牌的印象总和。品牌形象研究分定位法、对比法、聚类法、形容法、拟人法。

品牌调查研究可以了解目标消费者特征。作为产品营销的对象,消费者的基本特征、购买行为特征、使用行为特征研究是制定产品营销、推广策略的基础,只有有针对性的产品营销、推广策略才能在激烈市场竞争中获得成功。所以一个好的品牌调研是不可能脱离以上五大步骤的,有了品牌的调查与研究就可以让我们了解目标消费者特征,了解品牌及竞品品牌现阶段发展情况 ,为我们为企业制定品牌战略提供正确的依据。

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